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8月18-20日，以「不负初心」为主题的亿欧ZAO新消费大会落地北京·美后肆时，众多新国货品牌、行业专家齐聚一堂，共同为国潮新消费“ZAO势”。
大会现场，时趣研究院洞察研究负责人王帅利从中国传统文化消费者认知的角度，带来主题分享《未来已来，过去未去》。
以下根据演讲实录整理：
各位好，我是王帅利，来自时趣。时趣是中国一家4A广告公司，我们最近进行了一个以传统文化营销为主题的调研，并发布了我们的洞察白皮书:《未来已来过去未去——中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书》
首先，作为一家广告公司，我们为什么要进行这样一个研究？
我们发现，以李宁品牌换新作为代表事件为开始，从年至今，传统文化营销经历了三个发展阶段：国潮兴起，国潮IP涌现，以及非遗文化进入大众视野。
通过调研，我们发现传统文化营销在现阶段还存在很多行业痛点：例如传统文化的概念范围广泛、细分话题庞杂，消费者对这些话题的兴趣度和理解非常不一样；例如品牌营销中存在很多生搬硬套、简单关联的做法，带来的营销效果有些不尽理想，甚至会引发公众反感。
基于一些洞察，我们提出以下问题：中国传统文化到底有哪些元素？当下的消费者对这些元素的喜好度和共情点有哪些？对当下传统文化营销有哪些评价？期待未来如何做得很好？一些比较有实践意义一些方法论指导都有哪些？
我们的使用了市场研究中的经典研究方法，从定性访谈入手，然后再做定量问卷，结合时趣大数据监测平台时趣洞察引擎上千万量级大数据，综合输出研究结果，共覆盖了一线、新一线、二线的14个城市中的深度传统文化爱好者，保证了研究结果的科学严谨。
我们的研究框架对传统文化元素进行了分类，分为“观念层”和“表现层”。
观念层指的是传统文化观念，即受现代人广泛认同的传统文化观念，它们依然广泛指导着我们的日常生产生活。
表现层从抽象到具象进行划分，分为文化载体、生活方式、以及文娱表达。文化载体指的是从古代流传下来的原汁原味的文化符号，如文物、古建筑、古典著作、历史人物等；生活方式指的是深度融入了当下生活各方面的元素，比如茶艺、汉服、戏曲、风俗等；文娱表达指的是影响非常广的现代二创文娱作品，比如综艺、古装影视剧、游戏、动漫等。
今天我的分享将根据这四部分一一展开。
传统文化观念——一套行之有效的生产生活解决方案
我们发现广泛影响现代人的传统文化观念，主要分为儒、道、佛三类。我们对这三类文化观念进行认同程度的定量排序，并且对于每个观念在白皮书中都进行了定性的分析，包含在日常生活中都有哪些应用场景。
总结来看，儒家思想在受众的观念中分为传统儒家观念和阳明心学。
传统儒家思想在现代人理解中，更多以“礼”这一观念为核心，目标是达成成员之间互利互惠的理想状态。儒家观点可以用于各种人际关系场景的营销中，包括家庭营销、职场营销、友情营销中；儒家对于处理和自我之间的关系也非常符合现代人自律的观念，可以用于自我成长的营销中，例如“克己”、“中庸”等等。阳明心学以“知行合一”为核心观点，更加注重个人成长与自我实现，和传统儒家自我成长路径并不相同，更多通过一种提升自我认知的方式实现自我成长。
道家思想以“道法自然”为核心，是疗愈心理、生理、环境问题的一剂良药，适合任何场景的反焦虑营销。但我们要知道，道家观念不是主张随波逐流的躺平，更多解决的是无意义的内耗，以无为谋求有为。此外，道家思想还可用于和健康养生以及ESG相关领域，这些主题营销和“道法自然”这一观点都有异曲同工之妙。
佛家思想以“因果观”为核心，广泛用于祈福、许愿相关营销，通过可以带来仪式感、好运气的物件为人生大事、日常平安提供加持。
中国人现在所持有的传统世界观以儒家思想为核心，以道家和佛家思想作为处世智慧的补充。儒家更多解决人社会的关系处理的问题，道家用于解决人与外部世界的关系，佛家更多解决人与命运的关系，这也就组合成为了中国人的传统世界观。
那么文化观念具体在营销中应该如何应用呢？对此我们建议可以把握“情感共鸣”这个关键词：主要用于品牌TVC情节及主题、广告语的创意中，在目标场景中选取相应的文化观念，可以引发受众人群的深度的情感共鸣。
文化载体——从古流传至今的文化符号
接下来是文化载体的部分，看从古代流传至今的文化符号具备超强影响力的都有哪些。
我们进一步对于文化载体进行了细分，包括博物馆（文物）、古迹古建、历史人物以及古典著作这几部分。由于时间关系，我们今天重点展开博物馆和古迹古建。
我们发现，国家级的博物馆例如国博以及故宫博物院的知名度和影响力是位于榜首的；另外还有一些承载地方特色的地方性博物馆也颇受欢迎，比如汇聚唐代风华的陕西历史博物馆、馆藏丰富明清文人书画的苏州博物馆等。
此外专注某方面文物的特色博物馆比如陶瓷博物馆、丝绸博物馆也榜上有名。而在历代文物中，春秋战国的文物文化最受欢迎。
在报告中，我们对每个博物馆的特色和明星文物进行了深入分析。例如国博的玉器和青铜器，其造型、纹样和象征意义提供了丰富的营销素材，非常有启发性。
我们还介绍了重点古建筑特色，并进行了元素的拆解。例如受众对于苏州园林的印象，实际上是来自于其极具巧思的园林景园设计，比如借景、框景、漏景。正是通过这些设计，体现出古代文人士大夫阶层追求写意山水的审美趣味。
在营销当中，我们可以用到一些审美元素去做创新。对于文化载体资源的应用，我们建议把握“古为今用”这个关键词：可以用于IP联名，利用其自带的广泛的社会影响力，进行视觉二创，融入产品和营销内容中，借势发力。
生活方式——融入了当下生活的传统文化元素
下面进入生活方式部分，如何看待当下人们生活中的传统文化元素。调研发现，流行于传统文化人群中的传统文化生活方式包括11种，我在此对于部分生活方式进行分享。
比如非遗已经成为热门话题，现在的受众对于非遗手艺已不仅限于欣赏、了解阶段，许多人想亲自加入到某个手工创作乐趣当中。通过定量数据，我们发现刺绣、雕刻和剪纸是最受欢迎的三个非遗手艺。
营销方面，我们建议可以制作非遗手工礼盒，或者与非遗手艺体验馆进结合进行品牌推广活动，以提升品牌在传统文化爱好者中的好感度。
我们也发现，人们对于戏曲的喜爱已经超越了年龄和地域的限制，年轻人也开始热衷于买票去茶馆和剧院看戏。戏曲不仅是乐曲，更是剧情、唱腔、动作、妆造、舞台的综合审美，也为营销创意提供了丰富营销素材。
不同戏剧各具特色，例如京剧服化道综合展示，非常能体现端庄大气，雍容华贵的特色；河南豫剧则是上战场的故事非常多，有很多金戈铁马，铿锵有力的唱腔动作；昆曲的特点则是高雅，是文人戏曲鼻祖，前段时间在各地巡演的《牡丹亭》也是场场爆满，深受年轻人喜爱。
我们发现，传统节日节气的营销热度多处于上升趋势，因为节日节气蕴含着美好的寓意，究其本质是寄托民间的美好愿望。时趣洞察引擎大数据显示，立冬、立夏、冬至、小雪、端午这几个节气是
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