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消费者环保意识的觉醒正在推动越来越多的品牌重视品牌传播中的环保议题。例如雪碧就曾将坚持了58年的标志性绿瓶变成更容易回收的全透明瓶。麦当劳也曾推出过免吸管杯盖来提醒消费者减少塑料使用频率。
不难发现，许多品牌在推广“环保”理念时已经褪去了以往营销层面上单纯追求噱头和营销转化的倾向，而是将品牌的环保理念深入渗透到业务层面，试图与用户形成更深刻、多维的互动。
最近，物流行业龙头品牌顺丰新鲜出炉了一个名为“箱伴计划”的高分环保活动。其号召用户通过快递纸箱的再创利用，从点滴参与公益环保行动，“益”起纸造美好生活。此举在快递行业被诟病缺乏环保意识的当下，可谓是成功地扭转了消费者对品牌与行业的传统认知。
变废为宝
传统文化赋能
让环保渗透个体消费行为
相信很多人都和一样，每次扔快递纸箱时都倍觉可惜且不环保，但有时候又发现自己留着没用而且很占空间。那么，如果“相貌平平”的纸箱摇身一变成为承载了传统文化的工艺品，你还舍得扔吗？
在顺丰的“箱伴计划”中，其联合敦煌研究院、腾讯，将敦煌风沙下蕴藏的中国传统文化融入快递纸箱中，结合敦煌诗巾的特色主题，为用户特别定制了同款创意环保快递箱。用户按照指引便可将快递纸箱改造为立体九色鹿工艺品，充分享受手工乐趣。
此外，顺丰还联合起承文化及艺术设计师们，将带有传统东方文化的元素融入到快递纸箱进行改造设计，诸如古琴、十二生肖、古董花瓶、老宫廷建筑等韵味十足的物件跃然纸上，用艺术形式引发了许多用户的审美和情感共鸣。丰富的传统文化赋能，让环保更添一分“艺术感”用户之所以能够生成审美共鸣在于高度的观赏性和契合的价值观。顺丰将多种传统文化融入快递盒中，一方面其充分考量了整个传播活动的调性——艺术美。当传统文化赋能快递纸箱时，艺术性与实用性的交融令盒子摆脱了单调乏味的刻板印象，变得更具注意力。
另一方面，这些传统文化也为现代人的生活片段带来一些历史审思。当环保文化与传统文化碰撞之时，环保的社会责任理念和文化的民族自豪内涵油然而生。这恰好迎合了不同年龄层最为朴实的价值观，因而释放了强有力的审美共鸣性，帮助品牌迅速捕获了用户好感。变废为宝的再创形式，让环保不失“惊喜感”除了审美共鸣，顺丰的环保活动也从情感层面去调动用户对环保的热情。对于繁忙的城市人而言，每日机械重复式的工作让生活索然无味，他们亟需一些“调味剂”，去填补毫无波澜的心绪。
而平时看似普通的快递纸箱，在经过自己一番的手工劳动后变成了可观可感的“艺术品”。这必然是生活当中那一份值得期待的小确幸。不仅如此，用户还可通过快递纸箱参与敦煌诗巾公益传播，挖掘文化意义和价值，为生活增添乐趣。
通过将传统文化与环保理念进行创意融合，顺丰顺利让环保传播变得更有艺术感和惊喜感，而这种内在的精神动员力可以极大提高用户参与的积极性，从而提升整个传播活动的实际效果。
突破圈层壁垒
多维传播让环保成为日常行为文化
将纸箱改造成工艺品后，如何才能持续激发大众“纸箱再造”的热情，避免活动的一波流呢？对于这个问题，顺丰利用跨圈传播以及一支趣味H5，让纸箱再造彻底地转变成为了一种与生活密切相关的日常行为文化。多圈层响应，让再创纸箱深层次关联用户生活顺丰邀请到众多抖音、B站手工达人和萌宠达人，结合不同圈层兴趣点，巧妙地将纸箱改造融入到了不同圈层的用户中。例如将纸箱再造为猫抓板、自动投喂机，让萌宠圈的用户深挖纸箱的实用价值；再如将纸箱再造为书架、创意摆件，将其转化为消费者日常生活中感兴趣的内容与话题，进而建立起有效沟通。同时，顺丰还在抖音、B站、