刘云涛 https://jbk.39.net/yiyuanfengcai/ys_bjzkbdfyy/
图片来源：Moncler
随着中国各地气温开始下降，羽绒服的季节再度来临。
除了CanadaGoose（其销售额同比增长了20%）等高价品牌，波司登、雪中飞、鸭鸭等国产羽绒服品牌在天猫平台上悉数取得了超过%的GMV增长。与此同时，羽绒服品牌Moncler经典的Maya羽绒服于10月在天猫奢侈品平台上架首日便销售一空。
近年来，随着生活水平的提高，中国消费者对高档羽绒服的需求也有所增加。羽绒服的平均零售价现已超过0元人民币，元人民币及以上的款式占羽绒服总销售额的近70%。
羽绒服在美国市场的渗透率在30%到70%之间，与之相比，中国市场羽绒服的渗透率还不到10%。国内需求预计将迅速增长，国内羽绒服市场潜力无穷。
近年来，奢侈品牌的入局也带动了消费升级需求。Moncler和CanadaGoose的目标消费群体是受过良好教育的中国消费者，这一群体对羽绒服和派克大衣的质量和价格有自身的理解。JacobCooke是WPIC联合创始人兼首席执行官，该营销技术公司致力于助力外国品牌在中国市场的销售，他表示，“年轻消费者越来越想要兼具功能性和时尚感的产品，与其他奢侈品子类一样，价格越贵越气派。”
有鉴于此，前述的本土品牌——波司登、鸭鸭和SKYPEOPLE天空人——也都转向瞄准更高的价位区间。波司登的大衣起步价最近达到了0美元，新锐品牌SKYPEOPLE天空人瞄准到元人民币的价格区间，鸭鸭今年也推出了新的鹅绒系列——95款鹅绒服售价元人民币。
这些转型策略已经初见成效。中国本土羽绒服品牌正在从国际竞争对手手中抢夺市场份额。Cooke指出，“他们之所以取得成功，主要是因为他们的羽绒服比CanadaGoose更便宜，但质量仍属上乘，且不失奢华感。”
中国消费者对冬季保暖外套的预算日渐增加，也吸引了新的奢侈品牌加入这场竞争：Mackage、MooseKnuckles等加拿大品牌正在该市场发力。中国市场竞争十分激烈，谁又将成为最终赢家？
国际品牌进场
随着文化自信和国潮的兴起，全球知名品牌正纷纷牵手中国本土新锐人才展开合作，以构建文化相关性。以CanadaGoose为例，它相继与陈安琪、王逢陈等众多国内新锐设计师以及艺术家徐震建立了合作。
Mackage为中国消费者打造了独家胶囊系列，设计灵感来自北京年冬奥会，抓住了中国人对北京冬奥会的热情。“无论是与本土时尚引领者的合作还是与本土运动员的合作，我们都在策划独特的品牌时刻，讲述关于我们是谁的故事，同时与我们的中国受众建立联系，给他们留下深刻印象。”Mackage首席执行官TanyaGolesic表示。
Mackage悦动系列旨在致敬冬奥会。
图片来源：Mackage
与此同时，Moncler是第一个与泡泡玛特热门潮玩产品Molly合作的奢侈品牌。年1月1日，这家意大利品牌通过微博宣布了这一消息，在中国引起了轰动。粉丝和艺术玩具收藏家纷纷涌向商店，抢购该项独家合作的产品。
“随着中国消费者变得越来越成熟，想要树立高端形象的品牌不能光靠打造‘奢侈品形象’。相反，他们应该为消费者带来附加价值。”中国数字营销机构趣民创始人ArnoldMa评论道，“将产品服务与生活方式结合起来，或许是渗透到目标受众的一个有效途径。”
国内品牌加快前进步伐
在国际品牌纷纷联手本土人才之时，中国品牌也开始在产品设计上走合作路线。
例如，波司登与Hermès前创意总监Jean-PaulGaultier合作推出了一个限量版系列。这一策略帮助这家中国羽绒服品牌成功触达本土年轻消费者并步入奢侈品领域。(在此之前，波司登的大衣价格很少超过元。)
波司登xJean-PaulGaultier限量版系列
图片来源：MrBuleishaw
“尽管中国消费者越来越接受本土文化美学，但在奢侈品和其他产品质量被视为首要考量因素的行业，海外品牌仍然享有声誉优势。波司登已经有在本土文化相关性上下足功夫，但还需要通过与国际设计师合作来提升其作为奢侈品牌的信誉。”WPIC的Cooke指出。同样地，已有50年历史的中国羽绒服品牌鸭鸭也更新了商业战略，借助海外设计师来提升自身形象，扩大受众群。
除了合作以外，中国品牌还纷纷亮相纽约时装周等国际时装展，以提升全球影响力和曝光率。趣民的ArnoldMa认为，此举说明了国内的文化自信在增强。这些中国品牌登上世界舞台，满足了本土年轻人的民族自豪感，也有利于它们的国际扩张。
多样化的线上线下策略
品牌需要选择合适的渠道来接触目标消费群体。加拿大品牌Mackage坚信通过提供线下门店体验与本土消费者建立联系的重要性。“顾客可以直接触摸和感受我们的工艺，在我们的商店里获得世界一流的购物体验。”Mackage首席执行官TanyaGolesic表示。
今年，该公司将分别在上海芮欧百货和成都SKP开设两家新店，继续扩大国内市场。
Mackage位于上海芮欧的线下门店。
图片来源：ELLE
线上平台和基于兴趣的商务举措也为品牌提供了一个吸引消费者的潜在方式。今年农历新年期间，CanadaGoose推出了一款剪纸老虎跳到人们肩上的动画滤镜，还打造了品牌数字红包。CanadaGoose中国区总裁李子厚在接受JingDaily采访时表示，“中国数字生态系统的多样性和灵活性，让我们能够以各种新颖的方式制作丰富而生动的内容，展示我们的品牌。”
CanadaGoose全新发布“心向无界”秋冬系列大片。
图片来源：CanadaGoose
抖音的迅速崛起，使其成为品牌与年轻消费者建立联系的可行选择。Cooke说道，“高价奢侈品目前在抖音平台上可能不会调配太多的库存，因为抖音上的很多购买行为都是自发的。但对于那些希望接触年轻消费者的品牌来说，抖音可能已经成为最重要的数字营销渠道。”
当然，功能性仍然是消费者选购决策中非常重要的考量因素。为了展示专长，品牌可以用创造性的方式贴合受中国年轻人欢迎的新兴趋势和亚文化。ArnoldMa建议道，在营销产品时要迎合不同的场景，比如徒步旅行、露营等Z世代中流行的户外活动。
最后，这不仅仅是价格上涨的问题：在高端化过程中，羽绒服公司需要在各个顾客接触点精心打造高端品牌故事，提升体验。ArnoldMa总结道，“品牌应该带来持续的创新，改善消费者服务，以匹配升级后的品牌形象。”随着高端领域变得饱和，品牌必须不断重塑自己，以赢得要求越来越高的消费者的青睐。
作者｜LisaNan
译者｜熊猫译社万志文
编辑｜MosWu
